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ZARA的经营哲学

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人气:-发表时间:2015-09-05 12:28【
  西班牙快速时尚品牌ZARA经营至今走过40年,反其道而行,他们几乎不下广告、广告预算也低得惊人,但却始终保持品牌知名度跟畅销业绩,他们是怎么做到的? 同样是做快时尚的韦欣制衣厂,为您讲解其中的奥妙。
 
  在揭开ZARA的经营哲学之前,得先了解营业额跟广告之间的关系。
 
  《UNIQLO和ZARA的热销学》作者齐藤孝浩表示,大家都知道宣传最大的目的就是在于扩张营业额,但具体该怎么做呢?我们先看看下面的算式:
 
  营业额=购买顾客数x客单价
 
  购买顾客数=来客数x购买率
 
  来客数=再度来店顾客x来店频率+新客人
 
  客单价=平均单价x每人购买件数
 
  很明显的,营业额由购买顾客数跟客单价形成,而宣传活动最大的目的就是要刺激来客数成长。
 
  这就是为什么时装品牌老是要砸大钱在广告上,因为踏进店里逛逛的消费者越多越好,我们再看下一个图,则是上市企业的广告费占营收比率,可以发现,全球时装业会分配3%~5%在广告宣传费上,图中虽然没有ZARA(它们没有公开),但据齐藤表示,ZARA将广告预算的占比控制在0.3%以下。
 
  全球时装业的广告分配预算
 
  但全球时装业都在做的事,ZARA则很有个性,坚持把广告费用降到最低。
 
  但这个策略,连内部员工都觉得很奇怪,据悉曾有员工职接去问老板奥特嘉(AmancioOrtega):“你干嘛不做广告?”
 
  “因为广告获利的并不是顾客,而是企业本身,所以我们当初才会把钱花在提升商品质量,并且竭尽所能地降低价格上,如果你是客人,你会希望店家把钱投资在广告、还是花在你穿的衣服上面?”奥特嘉霸气回应。
 
  如果他们不做广告,那ZARA要用什么方法维持在顾客心中的新鲜感?齐藤整理了两大策略,告诉你ZARA就算没有广告,他们也可以维持高营收的祕密:
 
  1.用超高租金抢下精华店面,创造口碑
 
  “店铺选址才是王道。”以ZARA在2011年在台北东区展的第一间店,传出以每坪80万、月租金近900万的高价抢址(当时店面租金均价落在50万);2014年在香港中环开幕的皇后大道店,就是H&M在香港开设一号店的旧址,据香港媒体指出,当初ZARA就是用双倍租金拿下这个店面的。
 
  租金再贵,也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一选择,它的政策就是严选出位置绝佳的地点展店,寄望的是客人购物体验的口碑流传。
 
  2.每周两次上新品,是大家都知道的“秘密”
 
  除了对店址投资之外,ZARA的定位是快速时尙,他们坚持每周两次、周一跟周五一定推出新品,同时变更店内商品的配置区域。其实他们从未公开宣称每周一与周五会有新品上架,但这是全球不变的定律。店员知道、熟客知道,也有那些不管买或不买,每周一跟周五都定时报到查看新货色的Fans。齐藤指出,有份来店率的研究中指出,一般时装品牌的客人来店率是3.5次,ZARA则是17次,足足是同业的五倍。
 
  ZARA追求的品牌形象是不要让客人逛腻、时装是生鲜产品的形象,他们认为大多数对流行时装有需求的客人,并非一刚开始就打定主意要买某项产品,而是随意逛逛找灵感,或是享受新产品带给他们的穿搭想象,熟悉ZARA新品更替速度的消费者,大部分都会在心底建立起“这次不买,下次说不定就没有了”的心态,也因此,消费者一但发现了很想要的产品,就会二话不说的买下去,大大提高他们的购买意愿。


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